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“小程序第一股”同程藝龍,如何通過社交廣告成就超級入口?


www.gliwvc.tw 2018年12月24日 13:03   ----


  每一次技術革命和新的技術形態的出現,都蘊含了大量的商業機會,只不過有的人看到機會選擇觀望,而有些人會奮不顧身“下注”,為自己博得彎道超車的機會。

  同程藝龍屬于后者。

  11月26日,同程藝龍正式登陸資本市場,成為微信小程序第一股,其上市首日就收報12.4港元/股,較發行價大漲26.53%。

  今年9月份,“同程藝龍酒店機票火車”的小程序超越霸占阿拉丁指數榜首260天的小游戲“跳一跳”,成功登上微信小程序月度榜首。此后在10月、11月,同程藝龍小程序繼續高居榜首位置,實現微信小程序的“三連冠”。

  站在了“巨人”騰訊的肩上,同程藝龍也因此擁有了強大“發動機”。當絕大多數玩家還尚在遲疑和嘗試時,不經意間,微信小程序已成長為同程藝龍未來流量格局里重要的一部分。

  同程藝龍用小程序造了一座“流量之城”

  可就在兩年前,一切景象還完全不同。

  那時候,OTA巨頭“你爭我搶”,市場競爭一直處于焦灼狀態。

  2017年12月29日,同程網絡與藝龍旅行網雙劍合璧,正式宣布合并成一家新的公司——同程藝龍,并在今年3月份完成了合并。很快,同程藝龍的高層就決定,新的品牌不再獨立開發同程藝龍App,而選擇“All in小程序”。

  在同程藝龍看來,OTA產品同質化、毛利率低,旅游中的很多痛點無法解決。而相較于競爭對手,同程藝龍也有自己的“短板”,比如與競爭對手的市場份額差距大,以及在競爭對手側重的一、二線城市占比低。

  如何彎道超車,則是同程藝龍一直思考的問題,他們把目光投向了小程序。

  一個擁有10億級高粘性用戶群體的微信生態,在這個自帶社交屬性的生態體系下,有公眾號、朋友圈等內容載體,再加上微信支付,可以形成完整的閉環。與此同時,微信錢包入口的天然優勢,也為同程藝龍爭取和贏得在線旅游的爆發性增長,增加了更多可能。

  基于此,同程藝龍要做的就是,利用微信生態的土壤和用戶群體,盡可能地挖掘能夠觸達用戶群體的出行場景,并且通過小程序的方式觸達,為用戶提供產品和服務。

  為此,同程藝龍做了幾件事:

  1、確認矩陣小程序的玩法。同程藝龍總共設計了30多款小程序,通過主場景(酒店、機票、火車票、汽車票、景區門票)以及特色場景(景區周邊游、簽到、簽證、拼團游等),為用戶提供了多元化的服務。

  這30多個矩陣小程序不是簡單的數量堆砌,而是環環相扣,特色場景主要是為了覆蓋主小程序無法觸達的多種場景,這些場景觸點都與主場景的業務相關,并且可以與主場景形成流量互通、互跳,從而延伸到業務的上下游。

  2、打通同程藝龍雙入口,并把會員體系、商城積分、小程序底層架構打通。最終將微信的各個渠道融合為一個大入口并通過小程序觸達,實現了跨平臺、跨賬戶的洞察分析。具體來說,就是將同程藝龍把雙方在微信側的所有核心流量入口全部引流到小程序,讓小程序扮演“流量中樞”的角色。

  這樣做的好處是,同程藝龍可以依靠微信錢包天然的流量入口,迅速提升在小程序生態里的排名,徹底成為一家“長”在微信里的公司。

  有了流量,必須有好的服務來承接流量,因此,業務側的打通就變得非常重要。同程藝龍在會員體系、商城積分、小程序底層架構徹底打通,實現了同程網絡與藝龍旅行網在業務端的資源互通,完成了其會員等級、商城積分體系的全面升級。

  3、在具體的運營策略上,同程藝龍的小程序玩法也可圈可點。首先用公眾號完成用戶積累,通過公眾號的菜單欄關聯小程序,將公眾號粉絲變為小程序用戶,并引導用戶領取現金,完成用戶的拉新。同程藝龍還做了小程序到公眾號的回流措施,用戶在小程序完成交易后,可直接關注同程旅游公眾號,實現雙互通的流量閉環。



  在交易完成后,同程藝龍也并未讓鏈條戛然而止,而是通過運營活動來沉淀更多會員和潛在用戶群體。比如讓用戶在每次交易完成后,領取火車票或酒店紅包,刺激用戶一鍵注冊會員,為日后獲客進行“蓄水”。

  善用小程序消息能力,并且通過此能力構建小程序服務或召回用戶機制,完成復購,也是同程藝龍的創新所在。

  當用戶在小程序內完成交易后,小程序都會推送消息通知,促使用戶查看交易細節,并引導用戶領取紅包、優惠券,實現再次復購。

  自此,同程藝龍通過構建矩陣式的服務體系形成了三角形的流量閉環,讓用戶的不同需求在流量的閉環中流動。其中,通過主小程序完成了同程藝龍的底層打通、子小程序解決單一服務觸達用戶群體成本高的痛點,滿足了用戶在不同場景下的需求,同時讓公眾號成為同程藝龍服務與沉淀小程序用戶的載體。這樣做的好處在于:

  1、同程藝龍觸達用戶群體的渠道更廣,擴大了原本的用戶群體;

  2、矩陣式服務體系提高了現有用戶的活躍度和回購率;

  3、方便各類拉新、促活、老帶新等營銷活動的開展

  數據顯示: 2018年第三季度,同程藝龍合并平均月活躍用戶達到2.06億,合并平均月付費用戶達到2260萬。

  尋找新增流量,逆襲“跳一跳”的秘密功臣

  雖然小程序很好地激活了同程藝龍原有的公眾號和微信錢包的自然流量,但是要滿足同程藝龍業務高速發展,這些自然流量顯然是不夠的,況且微信作為“超級入口”,其巨大的流量潛力顯然遠遠超出單一的錢包自然入口。那么問題來了,能不能把騰訊基于微信“母體”的流量盡可能為己所用,更大程度發揮小程序的流量中樞價值?如此一來,就能夠解決錢包入口自然流量無法滿足業務發展需求的問題。

  在這之后,同程藝龍小程序獲得了四類流量來源:



  第一個是微信開放入口,主要是基于微信自身的基本功能。比如用戶如果在微信搜索框搜索“北京到上海”、“酒店”等跟旅行關聯度較高的內容,微信原生的搜索功能會自動聯想到同程藝龍的小程序入口。去年3月微信開放小程序二維碼識別功能后,也讓同程藝龍能夠在線下等其它場景中去便捷地推廣小程序。

  第二個是在旅游線下場景中引流——這與微信開放入口同樣存在緊密關聯。線下旅游場景本身就與OTA密切相關,很容易與身在其間的用戶建立連接。在微信開放小程序二維碼識別后,同程藝龍立即對車站、景區、機場等場景的物料進行小程序二維碼布局。

  第三個是基于微信社交能力的社交裂變。小程序可以用發紅包、拼團、砍價的玩法,在不同場景和節點帶動用戶的分享行為,并將這些活動中裂變出的新老用戶,沉淀為潛在的小程序用戶。而且通過社交裂變引流,品牌的獲客成本也比較低。

  還有更重要的一種是由社交廣告投放創造的商業流量。騰訊在社交廣告方面已經形成了覆蓋整個營銷鏈路的成熟的解決方案,這對同程藝龍來說,包含了基于洞察有效觸達用戶群體、高效利用社交平臺流量矩陣、沉淀用戶資產等多方面意義,可以說是精細化運營程度相對更高的推廣方式。在同程藝龍市場總監江穎看來,社交廣告不僅僅是業務新增流量的來源,更是分析洞察和用戶精準定向、流量運營、品效轉化等全方位的商業鏈條重塑。

  精準客群洞察及分層營銷

  騰訊社交產品體系覆蓋了國內超過90%的網民,占據超過50%的移動互聯網使用時長,這是騰訊實現多維消費洞察的先天優勢。騰訊強大的洞察能力如何賦能同程藝龍,助其獲得大量高價值用戶?

  由于旅游行業的低頻特性,導致旅游人群行為較難琢磨,所以精準獲取目標人群面臨很大困難。對此,騰訊應用其“雙維空間模型”,一方面基于地理大數據,了解用戶群體的消費偏好,一方面借助社交數據洞察目標群體的社交興趣,通過多維洞察形成合力,獲得深度的旅游人群洞察成果。

  同時,騰訊的社交洞察,與同程藝龍的一方數據洞察相結合,更近一步了解旅游人群特征,并進行lookalike人群拓展,如采取針對性的差異化營銷策略:首訪用戶側重做好錢包的入口習慣教育;回訪活躍用戶通過紅包、促銷等優惠和激勵措施,刺激回流并通過活動做站內承接;針對回訪流失用戶,則側重于通過運營活動喚醒。



  微信流量矩陣的運營

  同程藝龍發力小程序,除了希望收獲用戶好感,還需要以更優的成本來獲取大量用戶。因此,品效合一成為同程藝龍與騰訊廣告營銷服務線的共同目標。雙方一方面通過數據不斷打磨驗證不同流量的屬性和所承載的廣告使命,形成微信全流量矩陣;另一方面,充分研究不同流量和場景的用戶特征,并結合同程藝龍產品屬性選定針對性投放策略。

  在投放的總體策略上,對于朋友圈廣告、公眾號視頻廣告等用戶聚集的流量場景,同程藝龍側重于傳達入口教育和用戶的深度交流,通過投放來提升用戶對錢包入口預定火車票機票和酒店的認知,并提升品牌好感。針對公眾號底部廣告、小程序廣告、文中廣告、小游戲激勵廣告等,則更加側重于傳遞用戶福利、打折信息等,直接引導用戶轉化,提升投放效果。

  在投放實施過程中,騰訊營銷服務線對投放的素材和場景,都進行了精細化的設計和運營,對于不同流量、不同廣告位,都依據用戶需求進行創意分析,并結合節假日、季節熱點、產品賣點,進一步實現創意細分。

  投放所選擇的視覺素材,除了根據用戶群的分層,突出相應的利益點,還積極嘗試了短視頻的創意形式。從圖文到視頻,承載內容更加多元,信息傳播更加高效,用戶接受度更高。基于深度用戶需求洞察所采用的真人場景實拍形式,形象化傳達同程藝龍的產品和服務賣點,成功打造了一次旅游行業短視頻營銷的標桿案例。

  在全新的用戶場景中,通過廣告投放,與用戶深度溝通,也是此次雙方進行的一次成功探索。例如在小游戲這一新興場景中,采用了小游戲激勵視頻這一新的廣告形式。用戶在小游戲中觀看完視頻后,即可獲得小游戲下發的獎勵,讓廣告深入融合進娛樂場景中,點擊率超過常規的3倍。還有借助LBS功能,選擇正在旅行途中的用戶群體,來把握旅行中產生的即時需求和興趣,收獲了高于常規投放2倍的點擊率。



小游戲激勵視頻廣告


  為確保使用在投放上的成本得到高效利用,在投放中騰訊廣告營銷服務線還利用oCPM/oCPA出價功能,不斷進行基于營銷目標的運營優化。通過數據回傳和系統模擬學習,自動出價投放并持續優化模型,使用戶獲取成本總體下降54% 。隨著后續更多數據的接入,系統學習能力和投放效率還將得到進一步增強。

  到今年11月,同程藝龍小程序已經三度超越“跳一跳”——為行業提供了一個依托小程序運營實現快速增長的樣本。在同程藝龍看來,微信是一個和用戶全面溝通的網狀結構。不管對于同程藝龍還是其它企業,當你真切看到用戶增長、效率提升、轉化率提高時,就能真切地感受到小程序背后潛在的巨大商機,而這無疑也是企業未來決勝的重要賽道之一。



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