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由內而外,“一不小心”放大了品牌傳播


www.gliwvc.tw 2019年05月08日 16:01   ----


  傳統觀念認為,企業內宣是一個企業內部聲音的表達,是上下聯系溝通的橋梁及紐帶。隨著互聯網時代的到來,企業內宣已然變成企業向外打造品牌影響力的重要手段,越來越多的案例證明,企業內宣與外宣,本身互利共生

  內宣外宣互利共生

  2019年初,新東方年會上,一首改編版的《沙漠駱駝》刷爆了朋友圈,歌詞中唱出了許多一線員工的心聲,犀利歌詞直指新東方發展過程中存在的問題,引起了大家的共鳴。

  事件發生后,俞敏洪發微博表達支持態度,宣布給參與創作和演出的員工獎勵12萬元,并指出“員工敢于當面diss老板,暴露新東方問題,值得鼓勵”。



  此次事件,新東方獲網友無數稱贊,并被稱為一次僅用12萬元,就做出刷屏效果的品牌營銷,新東方在年會中所呈現出的包容性,也成為網絡熱議的焦點,話題不斷。

  本是一次企業內部的文娛活動,內宣外化后的結果是,“一不小心”聲勢擴大好幾倍,內宣與外宣本是同根,又互利共生,兩者兼容并蓄,挖掘得當,能讓企業獲得更大勢能。

  內宣,是一場真實的公關

  在公關傳播中,“老板的內部信”、“第1001號新員工致信霸道總裁”、“一次閉門會”……日常我們關注的一些重大的熱門話題,往往都由“企業內部”事件引發。

  前段時間,關于“996工作制”的討論聲音此起彼伏,也讓馬云和劉強東分別上了熱搜。事件源于某公司在年會上宣布強制推行996,認為工作和生活分得開的人,不符合公司的價值觀,應該馬上走。此舉,引發了網友熱議。網友公開整理了幾十家推行996制度的公司,其中包括阿里巴巴和京東。

  在阿里內部交流會上,馬云與阿里年輕員工交流時談到了996,他以自己每天工作12個小時為例,告誡年輕人:“能做996是一種巨大的福氣,很多公司,很多人想996都沒有機會。”而劉強東更是以“兄弟論”側面回應了網友對京東存在996的質疑。互聯網行業兩位大佬以這種“內部交流”的方式直抒己見,一次又一次掀起了網友對該話題的討論熱度,普通網友、行業意見領袖,自媒體紛紛登場,各大電視臺和平煤也就此發表評論,微博話題熱度居高不下,也讓兩家企業和兩位企業家輪番登上話題榜。

  鼓勵也好,反對也罷,不難看出,企業內部的宣傳,已經成為品牌與外部交流的重要驅動力。有時候,一場好的內宣,成就一場優秀的外部公關。

  談到這個話題,想到2018年一個熱門的話題——外賣小哥,當時外賣小哥群體備受關注,關于“外賣小哥素質低”、“外賣小哥闖紅燈導致交通故事”、“外賣小哥私自進后廚幫店家炒菜”的話題一個個持續發酵,當時各家外賣平臺都隨之身陷這場輿論風暴中心。

  究竟如何來定義“外賣小哥”這一職業?側重探索生活獨特趣味的百萬大號創意社團隊也將目光鎖定在了這一群體上,歷經1個月時間,創意社團隊以“點外賣”的方式,對上百個前來送外賣的小哥進行的對話式調研,有人羞澀不善言談,有人健談口若懸河,從他們身上,創意社挖掘出外賣小哥們的“閃光點”:他們從事著外界看來“最底層”的工作,然而他們自己認為這是非常幸福的事情,雖為生活所迫,但大多不愿妥協,充滿正能量。

  在調研的過程中,創意社團隊偶然發現了美團外賣的一位“才華騎手”冉喬峰,這位騎手也是美團外賣小哥的優秀代表,被各大媒體爭相報道的典型。經過多次頭腦風暴,創意社內容團隊最終確定主題:外賣是為了生活,但生活不止有外賣。于是,風趣幽默,才華橫溢的外賣小哥形象脫穎而出,一篇《我就是個送外賣的,但不想假裝活著》的文章瞬間刷爆朋友圈,從內容到行文風格、到吸引的大量網友評論,都充滿了正能量,此篇文章,閱讀量18w+、轉發量8.7k+;其他大號閱讀量總計預計數千萬甚至過億。人民日報等125個微信大號轉發,成為新時期新媒體內容的典范之作。同時更是引發了大眾重新認識外賣小哥這一群體,向他們投以更加正向的關注與關懷。



  一個個案例證明,品牌的內外宣傳的互利共生,會直接影響企業形象。在傳播中,由內打外固然是好事,但我們也應注意一點:拒絕盲目自嗨。企業內宣容易陷入自嗨和自我感動的窠臼,但結果往往是,感動了自己,卻尷尬了別人。

  一場成功的“由內打外”式傳播,一定具備幾方面要素:1、真實感。對內的宣傳一定講究真實,先讓自己人信服,再說服外人;2、共鳴感。不是所有的內宣都適合拿出去做傳播,一定是內外傳播要素兼備,換言之,既共鳴感。有多大的受眾范圍,就會有多大的傳播維度;3、時機性。在最合適的時間,做最合適的事情,在最合適的場合,說最合適的話語,只有選準時機,由內打外才更具威力。

  作者鄧云,是速途新營銷旗下百萬級原創公眾號“創意社”、“電影天堂”首席內容官,在新媒體運營、品牌口碑營銷等方面擁有豐富經驗;
  速途網絡是一家基于新媒體、新科技的品牌生態服務商,旗下有速途新營銷和速途科創空間兩大事業群,在品牌傳播、數字互動、粉絲運營等領域具有豐富經驗。



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