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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 鄉鎮農村集會的營銷戰

鄉鎮農村集會的營銷戰


中國營銷傳播網, 2008-11-28, 作者: 吳世昌, 訪問人數: 14870


  中國農村人口將近9億,是世界人口的15%左右,一個龐大的市場,而今正在向中國的企業展開。

  具有重要歷史意義的中共17屆三中全會幾乎用全部的時間討論深化農村改革問題;在這改革開放30周年慶典到來之前,《中共中央關于深化農村改革與發展的若干重大問題決定》重磅推出。從允許農民流轉土地承包權到農村各項社會保障制度推進;從農村基礎設施建設到提高農產品收購價格;從推動農村金融服務到推進農業產業現代化。我們可以斷定改革開放的第二個30年將是屬于農村的30年,中國企業將在農村廣袤的熱土上收獲無窮的機會。

  而鄉鎮農村集市是農村市場優秀的產品交易平臺,也是未來中國品牌縱橫的舞臺。那么,我們應該如何做好鄉鎮集市的營銷From EMKT.com.cn工作呢?

  首先,選擇好適合農村的品項。農村消費者的消費心理與大城市截然不同,指望用城市里暢銷的產品搶占農村市場往往只能是一廂情愿。因此,參與農村集市促銷,首先必須研究這些熱衷于趕集的農民兄弟的心理,選擇適合消費者需求的品項來俘虜消費者。

  從產品的三個層次角度來說,大城市的消費者更加關注產品的技術性能、品位、精致性、品質、服務等,而農村的消費者往往更關注產品的實用層次和低價格,以及產品的份量足不足;從品牌的角度來說,大城市的消費者相對認同某一兩個品牌,而農村的消費者對品牌的忠誠度低,當然如果是名牌又低價那自然是最好的選擇了。

  比如,衛生紙行業,在福建等地,大城市的消費者喜歡用空心的卷筒衛生紙,而農村的消費者則喜歡用無芯的長條衛生紙,因為無芯、長條、個子大,農村的消費者就覺得實惠。再比如,海爾的雙動力洗衣機在大城市銷售的很好,但在農村市場卻少人問津,也正因為農村市場的特殊性,海爾曾經生產了專門針對農村的洗地瓜洗衣機而轟動一時。還有手機行業,大城市已經流行智能手機、手寫手機,手機的功能越多越好,但在農村市場,1000元以上的產品就不是很好走了,上網、聊手機QQ、藍牙,甚至短信息都不是農村消費者熱衷的;當然,那種可以向別人炫耀的音樂功能與拍照功能還是需要的。

  其次,用好價格尖刀。正是因為農村消費者對品牌不敏感而對價格敏感,所以農村市場營銷應該使用好價格尖刀。而鄉鎮農村集市又是農村市場營銷的主戰場,是品牌傳播的主陣地,因此,價格文章的運用顯得尤為重要。

  鄉鎮集市的特點是人流量大、輻射面廣、貪小便宜的多,因此作為一個品牌去參加這種集市,目的不是和那些小攤小販一樣賺幾個銅板,而是讓消費者試用你的產品,宣傳你的品牌。搞明白我們的目的之后,價格,就應該成為吸引消費者眼球的要素。

  價格營銷的策略很多,比如:1)最直接的就是針對集市期間的特價銷售;2)限時超低價搶購;3)多買多折,就是買一件不打折,買兩件,第二件給予打五折;4)捆綁銷售折讓,即買一件不予打折,但是捆綁購買公司的利潤型產品時給予消費者折扣;5)現金抵用券,即消費者在本次集市期間購買公司產品,給予一定數量的現金抵用券,或者根據不同檔次的產品在包裝里面放置不同金額的現金券,在下次集市時再購買公司產品,或者下次在指定門店購買產品給予抵用部分貨款。比如,某衛生紙企業,在參加集市時,在每提卷筒紙中置入1元和2元不等的抵用券,后來就有不少消費者成了回頭客。

  但是,由于價格戰是雙刃劍,為避免使自己很受傷又起到應有的效果,在做價格促銷時,應該注意幾點:一是,在宣傳價格優勢時,必須同時宣傳品牌的優勢,加大公司的形象產品的推廣。比如雖然大家都知道海爾雙動力洗衣機在農村市場銷量有限,但作為企業還是必須大力去宣傳,這樣就能讓消費者覺得你這個品牌是NO.1。二是,必須讓消費者明白,價格折讓僅限于集市期間,其他時間享受不到,從而保持良好的品牌形象,而不會讓消費者看低你這個品牌。三是,既然是“價格尖刀”,那么這把刀必須足夠鋒利,也就是價格要有力度,而不能不痛不癢,引不起消費者的關注;當然,企業必須設定好“占位產品”(也就是樹形象的產品)、利潤產品和“價格尖刀產品”,并且對于這種爆破型的“尖刀產品”必須限品種和限量。


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關于作者:
吳世昌 吳世昌:品牌中國產業聯盟專家,中國品牌研究院研究員,福建某快速消費品企業集團營銷總監。是《銷售與市場》、《成功營銷》、中國營銷傳播網等媒體專欄專家或特約撰稿人。原創優秀培訓課程有:《“我時代”的品牌傳播》、《品牌競爭力模型與實戰》、《經理人的五度修為》、《經理人的五種角色定位》、《職業生涯的斜坡球理論》等。聯系郵箱:[email protected]
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