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品牌傳播的“3W”戰略(實戰篇)


中國營銷傳播網, 2008-11-11, 作者: 吳世昌, 訪問人數: 11214


  品牌傳播必須戰略先行,也就是我們必須搞清楚“做什么”之后,再考慮傳播策略“怎么做”。

  1、什么是品牌傳播的“3W”?

  第一個是“WHO”——我是誰,即讓消費者記住你是一個什么品牌,主要包括品牌名稱、品牌概況和品牌訴求等。

  第二個是“WHAT”——我做什么,即讓消費者知道你的優勢,包括品質、功能、技術創新和外觀款式等方面的競爭優勢。

  第三個是“WHY”——我為什么,即讓消費者感受企業無微不至的關懷,感受企業為社會的付出;包括客戶關系管理、客戶關懷、為客戶提供附加增值服務以及為社會做出貢獻創造效益等。   

  品牌傳播的3W合力圖:

  

  品牌傳播“3W”的關系(1)

  如上圖所示,“WHO”與“WHAT”組成品牌傳播進攻三角形的兩邊。因此“WHO”與“WHAT”的傳播都是攻擊型的,形似尖刀,追求進攻的烈度(爆破性)與速度。比如一個品牌剛開始進入市場,宣傳其品牌名稱與訴求時,追求廣告的密度與力度;而當一個品牌宣傳其品牌優勢時,創新就是一把尖刀,指望一把鈍化的刀子切開市場、把對手逼向墻角是不可能的。

  如上圖所示,“WHY”是組成品牌傳播進攻三角形的底邊。因此“我為什么”的傳播是積極防御型的、是穩步推進型的,注重潛移默化與深度溝通,就像是“潤物細無聲”,目標是引起消費者的共鳴、感動,然后受共鳴與感動的消費者反過來推崇這個品牌。所以,一個品牌在進行“WHY”階段的傳播時,切忌廣告的狂轟亂炸,否則推銷產品的味道太重,企業的目的性太明顯,則將失去應有的含蓄,反而讓消費者反感。   

  品牌傳播“3W”的關系(2)

  一個品牌從創立到優秀到卓越,往往經歷三個不同的發展階段。

  第一階段是品牌的銷量階段。品牌傳播的“3W”是與一個品牌所具備的營銷From EMKT.com.cn基礎相適應的。當一個品牌剛剛創立的時候,其首要任務是把銷量做起來,在對手如林的市場中搶占一定的份額,初步站穩腳跟。而品牌傳播的“WHO”階段(或方向)就是讓消費者認識“某品牌”,通過廣告宣傳與渠道建設,建立品牌的銷量基礎,沒有銷量品牌必然是空中樓閣,沒有銷量品牌可能連生存都成問題,何談發展?這個階段重點是打造品牌的知名度。

  第二階段是品牌的優秀階段。當品牌建立一定的銷量基礎,營銷網絡也基本上建立健全起來之后,品牌必須開始考慮自身的質量提升問題,即過度到“WHAT”階段(或方向),打造品牌各方面的競爭優勢,比如品牌的創新力、終端力、管理內功、關懷力等。力爭使品牌從市場的挑戰者身份,過度到市場的領先者身份。這個階段主要是打造品牌的美譽度。

  第三階段是品牌的卓越階段。當品牌成為市場的領先者之后,當品牌的優勢發揮到一定的地步之后,當產品創新逐漸讓消費者習以為常,不能產生之前的驚喜之后,此時應該考慮逐步導入“WHY”階段(或方向)的傳播。在繼續打造美譽度的同時,打造品牌的忠誠度。   

  品牌傳播“3W”戰略的意義

  首先,做好品牌的傳播戰略規劃,更科學地安排品牌資源;同時明確品牌的傳播路線,使品牌的傳播有章可循,方向明確,避免浪費資源、自廢武功。

  其次,讓企業明白自己品牌的傳播處于什么階段,明白不同的階段應該做什么,當品牌的某一個“W”的傳播出現瓶頸時,能夠有意識的選擇新的傳播模式(新的“W”)。

  再次,讓企業明白不同“W”的區別與聯系,以及不同“W”的特性,從而能夠更好的把握傳播的節奏,以及不同傳播階段的具體傳播戰術手段選擇。   

  案例:中國國家品牌傳播的“3W”

  第一階段是搞經濟階段(也就是品牌的銷量階段)。用一句話概括:“黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓”。

  第二階段是國家品牌的優秀階段。提出“和諧”訴求,與“科學發展觀”,追求國家品牌的良性發展,提倡創新、可持性、科學發展。

  第三階段是國家品牌的理想社會階段。實現社會的共同富裕,建立國家保障體系,全面解決住房、醫療、教育、保險等問題。  

  目前中國的大部分品牌在廣告戰和價格戰上可謂長袖善舞,而這成就了中國外表喧囂的市場經濟,也成就了一批又一批的所謂知名品牌。但一味的廣告戰與價格戰,只知道“WHO”而不知道“WHAT”與“WHY”的傳播,也造成了中國品牌的短命現象。比如秦池酒的沒落、奧克斯的瓶頸、旭日升衰敗等。以及中國手機整個行業的衰弱,也與傳播戰略的缺失不無關系。  

  2、品牌傳播“WHO”方向(階段)

  這個階段品牌作為市場新進入者,營銷沒有任何基礎,品牌的知名度,營銷的網絡,產品的穩定性等都不好,消費者對新品牌比較陌生,在購買上比較謹慎。

  因而這個階段的傳播任務就是告訴消費者“我是誰”,使品牌在消費者心目中定性,并且能夠與競爭對手產生區隔,勸說消費者嘗試購買本品牌產品。從而搶占競爭對手份額,保證品牌有一定的銷量基礎,逐漸產生規模效益,使企業系統良性循環;同時在消費者心中也占據一定的位置,使品牌成為消費者選購產品時的考慮對象。  

  “WHO”方向的傳播關注點

  由于“WHO”目的是打知名度與做銷量,所以這個階段的傳播有幾個重點:

  1)提煉和宣傳區隔于競爭對手的品牌核心訴求。比如王老吉宣傳“怕上火就喝王老吉”;三棵樹宣傳“三棵樹健康漆,健康漆專家”;蒙牛酸酸乳宣傳“酸酸甜甜就是我”;動感地帶宣傳“我的地盤聽我的”;安踏宣傳“我選擇,我喜歡”。

  2)強化對受眾心理的研究,做到傳播有的放矢,切中要害,立竿見影。比如腦白金的傳播就很成功,如果你覺得其廣告很惡俗,那你錯了,因為腦白金的消費者是老年人,而針對老年人的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的又蹦又跳的音樂很受老人家歡迎,“年輕態健康品”也滿足受眾需求;作為年輕人,你不喜歡,這不是史玉柱先生關心的,他只關心老人家是否喜歡,事實上他成功了。

  3)關注傳播方式和方法的創新性。動感地帶借助周杰倫的演唱會大獲成功,因為其傳播的創新意義;三棵樹的“神六唯一搭載涂料品牌”的宣傳也表現不俗,也是因為創新性。

  4)以“炸碉堡”的思維和力度傳播,不管是廣告還是價格都必須要有力度。這幾年中國品牌界有一個“晉江現象”,而晉江品牌在“WHO”階段成功的一個關鍵原因就是執行“炸碉堡”模式,通過廣告轟炸迅速走紅,最后連中央五套都成了晉江臺了,361度、特步、利郎、達利等等無一不是成就于“炸碉堡”模式,而葉茂中也成了中國“炸碉堡”的最優秀策劃人才。而我們前面談到的奧克斯空調則走的是價格戰的路線,通過價格手段的事件炒作吸引眼球,達到了迅速提升品牌知名度和銷量的目的,應該說奧克斯前期的傳播是成功的,例如“爹娘革命”。  

  “WHO”方向的傳播模式

  廣告宣傳:電視廣告、廣播廣告、網絡廣告、報紙廣告、戶外廣告等。

  終端傳播:終端路演、終端廣告、終端生動化、終端口碑傳播等。

  事件營銷:公益事件,比如神舟飛船事件、地震捐款事件;娛樂事件,比如超級女聲事件、快樂男生事件、選美事件、同一首歌事件等;新聞事件,比如奧克斯的“爹娘革命”;體育事件,比如奧運贊助等。  


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關于作者:
吳世昌 吳世昌:品牌中國產業聯盟專家,中國品牌研究院研究員,福建某快速消費品企業集團營銷總監。是《銷售與市場》、《成功營銷》、中國營銷傳播網等媒體專欄專家或特約撰稿人。原創優秀培訓課程有:《“我時代”的品牌傳播》、《品牌競爭力模型與實戰》、《經理人的五度修為》、《經理人的五種角色定位》、《職業生涯的斜坡球理論》等。聯系郵箱:[email protected]
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