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央視招標的第二個艱難時刻


《廣告主》, 2008-10-24, 作者: 劉再興, 訪問人數: 7284


央視招標的第二個艱難時刻?

  文/《廣告主》劉再興  

  陰天來了

  經過15年的強勢營銷傳播,也許沒有人再懷疑一年一度的央視招標是中國經濟的晴雨表。理論上,一個國家的廣告市場規模與它的國民生產總值存在一定的正相關關系。國民經濟的任何風吹草動,都遲早會反映為廣告經營額的上下波動,只不過較之GDP的波動幅度,廣告經營額的振幅要大得多。1985~2005年日本廣告經營額增長率與GDP增長率之間的關系例證了這一點(見表一)。作為中國傳媒毋庸置疑的翹楚,央視將占自己全年廣告經營額一半以上的廣告招標活動的品牌定位形象地說成是中國經濟的晴雨表,這確實不必贅言再加以論證,15年的招標歷程同樣說明了這一點。

  當央視在1994年底啟動招標大幕之時,正是國民經濟發展周期從繁榮步入衰退的拐點,GDP增幅從1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%(根據國家統計局網站公布信息計算而成,未考慮CPI等因素的影響),在此期間,雖然央視招標金額年增長幅度也隨之逐年下滑,但從1996年的同比增長2.2倍直線下降到2000年的增長-26%,波幅之大遠遠超過GDP波幅。這當然既有按市場規律解決供求矛盾、價格向價值回歸的因素,也有媒介傳播環境簡單、企業營銷水平低下、招標規則有待完善等導致的供求嚴重失衡而價格虛高、招標金額虛漲的因素(詳見《營銷傳播的青銅時代》一文)。例如,在招標的最初幾年里,像春蘭空調、齊民思酒這樣為做“標王”而“放衛星”的企業不在少數。1997年央視招標收入近24億元,這遠超過當年央視廣告部主任譚希松預期中的16個億。

  自2000年開始,我國國民經濟從恢復逐漸走向興盛,GDP增幅連續8年保持在10%以上(根據國家統計局網站公布信息計算而成,未考慮CPI等因素的影響),2007年二季度達到新一輪經濟周期的繁榮頂峰。這一時期央視招標總額的增長幅度也大致反映了國民經濟處于上升周期的事實。

  對于目前的國內經濟形勢,經濟學界仍有不同看法,但爭議的焦點已不是新一輪經濟上升期是否結束,而是中國經濟處于長時間上升期中的短暫調整還是即將步入下一輪的下降周期。自2007年二季度以來,我國GDP增幅已是連續第4個季度下滑,2008年上半年GDP增長10.4%,同比下降1個百分點,這還是在CPI高企7.9%的條件下取得的。2008年二季度,反映國民經濟景氣度的企業家信心指數為134.8,分別比一季度和上年同期回落5.8和8.3點。1~8月,驅動國民經濟增長的投資、出口、消費三駕馬車中,投資略有增長,出口增幅明顯回落,消費增幅則明顯增長,但若扣除物價上漲因素,實際投資增幅同比有明顯下降,實際消費增幅遠沒名義增幅那么樂觀。著名經濟學家哈繼銘認為,社會消費品零售數據或具誤導性,居民消費已實際放緩。9月初公布的采購經理人指數繼續維持在48.4的水平,連續第二個月低于50這個強弱分界點,這表明中國制造業活動月環比的持續萎縮,雷曼兄弟認為,中國經濟下半年和明年的實際GDP增長幅度分別為8.7%、8%。

  種種跡象表明,中國經濟的陰雨天來了。作為中國經濟晴雨表的央視招標,2009年將有何反應便更值得討論。CTR市場研究的監控數據表明,2007年中國廣告市場增長放緩,整體投放同比增幅僅9%,低于中國GDP11.4%的同比增長,為近年來最低增幅。與整個廣告市場對國民經濟增速趨緩提前做出反應不同的是,央視招標2008年取得了18%的增長,總額超過80億元,這似乎并未對GDP增幅放緩有所反應,但若扣除2008年5個奧運標的共8.3億元招標金額,實際上2008年央視招標便已顯露疲態。

  歷史總會重演,但又各有不同。有經濟學家已把目前的經濟形勢與1999年相提并論。那一年,亞洲發生了金融危機,中國發生了百年一遇的洪災。中國經濟出口增長大幅回落,內需啟動乏力,投資明顯放緩。2008年,美國次貸危機沖擊全球經濟,四川汶川大地震對中國的影響甚至超過了1976年的唐山大地震。不同的是,1999年的中國經濟處于周期的谷底,而2008年的中國經濟雖然陰雨連綿,不知最后走向,卻比1999年要樂觀得多。

  據說,由于投標企業聯手壓價,在1999年央視招標會上發生了拍賣行業稱之為中國拍賣史上的第一次“拍了不算事件”。前度“劉郎”今又來,2009年,央視招標或許將迎來它的第二個艱難時刻。

  風向變了

  央視歷年中標企業的興衰成敗和流入流出,是一部濃縮了的中國企業營銷史和行業發展史。知名學者、方家珠玉在前,央視招標作為行業發展風向標的價值在這已無必要再加以論述。需要在此詳述的是,2008年國內行業發展的風向已然改變,央視招標的風向是否也會隨之而變,答案即將于11月18日揭曉,在此就不多妄言。

  始于2000年的這一輪經濟景氣周期從消費方面來看主要是由汽車、房地產為主導拉動的,因此也可能因汽車、房地產消費增長乏力而結束。8月,國內汽車的產銷量均呈現負增長,行業景氣度進一步下探,行業利潤率水平已從2007年預期的5.2%下降到2008年的4.7%~4.82%。汽車類上市公司主營收入、凈利潤較同比增速出現較大幅度下滑,整個行業短期內已進入下行通道。在宏觀調控的大背景下,全國商品房銷售面積快速萎縮,2008年1~6月,房屋銷售25892萬平方米,同比下降7.2%,同比少銷售2000萬平方米。與此同時,消費者購房信心疲弱,普遍有持幣待購心理,一些城市出現了房地產商退地、房主退房、斷供等現象。

  房地產行業的調整牽一發而動全身,首當其沖的是銀行業。9月初,高盛發布一份報告稱,中國銀行業房地產不良貸款風險將在2008年第四季度和2009年上半年顯現。受此消息影響,當天滬、深股市銀行股全線暴跌。9月15日,央行宣布從次日起下調人民幣貸款基準利率,存款基準利率保持不變。利差的縮小無疑壓縮了銀行業的利潤空間,此后兩日,滬、深兩市銀行股繼續暴跌,其中工商銀行、建設銀行、招商銀行、華夏銀行等4家銀行連續兩天跌停。另外,我國銀行業貸款與出口企業多集中東部沿海地區,出口的明顯放緩將加大這些企業的經營壓力和銀行業的壞帳發生率。分析人士普遍認為,銀行業的好日子已到頭,2009年的深幅調整在所難免。中國人壽、中國平安兩家上市保險公司的2008年半年報都顯示,凈利潤分別有36%、12%的下調。金融業的調整不禁讓人擔心其在2009年央視招標的表現。畢竟,在2008年度央視招標會上,金融業曾有過中標額同比增幅132%的優異表現(見表二)。

  食品飲料行業從來就是央視招標會上的大腕。這一行業受經濟周期影響較小,本應給其投標氣度寄予厚望,但9月中旬大規模爆發的奶粉質量丑聞則為此蒙上了一層濃重陰影。事發三鹿,卻殃及整個乳制品甚至食品行業,一個事實是,國內食品生產企業所有質量免檢產品被全部叫停。伊利、蒙牛們在2009年央視招標會上還會有不凡表現嗎?業內人士不妨拭目以待。

  整體而言,由于PPI與CPI之間的剪刀差越拉越大,企業運營成本不能有效傳導到消費領域,國內企業的利潤率普遍有下滑之勢。以央視投標大戶服裝行業為例,據中國服裝協會對大中型服裝企業進行的一項最新調查顯示,2008年上半年服裝生產企業的生產成本平均上升1.5成,勞動力成本平均上升1.3倍,原材料成本平均上漲9%,被調查企業的銷售利潤率平均下降2%。

  對廣告主而言,這的確是個比較艱難的時刻。在經濟不景氣的背景下,壓縮營銷預算當是企業求生存的一種本能反應。美國廣告主協會的一項調查也顯示了這一點(參見本刊9月報道《通用汽車與奧斯卡之夜分手,廣告主勒緊褲腰度日》)。假如全球同此涼熱,央視2009年的招標盛典可能也會遭遇一次寒流。

  這確是一個比較艱難的時期,但可能也是一個最好的機會。國民消費升級驅動的產業結構調整一旦完成,快速消費品如果能借此時機完成高端化蛻變,相關企業的利潤增長也就是意料之中的事情。如果將企業簡單分成利潤總量大、成長快、利潤率高三類,擁有高利潤率的高端產品的企業可能會是2009年央視招標會上的一抹亮色,而利潤總量大、利潤率又高的企業則會成為央視廣告部的VIP,如生產高端白酒、紅酒的企業等。在中小企業較大數量倒閉的環境里,2009年央視中標企業中要想出現大批試圖大規模擴張市場的新面孔,恐怕并不現實。  

  潮水退了

  巴菲特說,只有退潮時才知道誰在裸泳。廣告主有錢的日子總是習慣看到一個媒體的優點,而更能包容它的弱點。到了營銷預算吃緊時,就會放大一個媒體的弱點,而不會太在意它有什么優勢。

  關于央視傳播平臺的優劣勢,實戰式的營銷傳播人士和學院式的營銷傳播專家都心知肚明,在此就不一一列舉,筆者更愿意就整個電視媒體遭遇的困境多做一點文章。

  央視-索福瑞的相關調研結果表明,雖然2005年、2006年曾因新聞與綜藝電視節目創新而出現過電視收視回暖的小陽春,但整體而言自2001年以來我國觀眾人均收視時間一直呈下滑趨勢,2007年由于缺乏特殊事件支撐和觀眾對選秀節目、民生新聞節目等產生“審美疲勞”,人均收視時間出現明顯下降,創下本世紀以來的新低。這意味著什么呢?按照整合營銷之父唐•E•舒爾茨的觀點,媒介的影響力與消費者接觸它的時間長短成正比。收視時間的降低意味著媒介影響力的下降。

  要是再把視野移到收看電視的黃金時段18∶00~22∶00,全國電視的平均收視率則在2007年下降了1%,這尤其以晚間19∶00點到19∶30這段時間下降得最為明顯。而這正是各大電視臺播放新聞節目的時候,收視率的明顯下降說明在網絡媒體的沖擊下,越來越多的人不以電視為新聞資訊的主要獲得媒介。

  在全國性收視市場上央視所屬頻道從來就是一騎絕塵,2007年央視所屬頻道仍以61.3%的市場份額在與省級衛視的競爭中占據絕對優勢。根據中國傳媒大學研究員袁方博士的研究,2008年央視、省級衛視在27省網的收視份額分別為33.16%、29.75%,在31城市網的收視份額分別為32.94%、22.89%。然而,央視主力頻道與主要省級衛視的總收視在逐年遞減,而秒成本卻在逐年增加。如果以上數據、結論禁得起理論推敲、實踐檢驗,那么,是否由此可以推論出央視主力頻道的性價比在逐年惡化?央視似乎也面臨著類似這樣的質疑,不斷優化、豐富贈播套售資源就是對招標資源價格的一種價值彌補吧。


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