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中國營銷傳播網 > 企劃與廣告 > 小議OTC品牌產品廣告傳播

小議OTC品牌產品廣告傳播


中國營銷傳播網, 2008-03-03, 作者: 易亮, 訪問人數: 7955


  “產品廣告”是一門簡單而又復雜的學科,說它簡單,因為它的唯一終極目的很簡單,那就是銷售——和持續銷售;說它復雜,因為要達到這一目的涉及到的學科眾多,需要累積和綜合大量的工作,而如果其中某項出了偏差很可能導致廣告效果大打折扣甚至失敗。有些人認為廣告的成功有時還或多或少存在一些運氣和機會因素,運氣和機會因素能成就一次或兩次的成功,但要取得更多的成功還是需要依靠科學的幫助。因為,廣告——是一門科學。科學化需要累積很多的數據,實際工作中很容易被人誤會為復雜化,將科學化與復雜化劃等號容易使工作變成數學式的計算,這很容易產生錯誤。過分把廣告復雜化不是好事,因為決定廣告效果的關鍵性因素其實很簡單,就這三點:目標對象,傳達的信息,傳達的方式和途徑。但是過分把廣告傳播簡單化也不是好事,因為要達到這三點需要進行很多的工作,缺一不可,例如:目標對象媒體接觸習慣、消費習慣、購買習慣,產品的核心利益提煉,廣告表現,廣告媒介的選擇和組合等等。

  說了這么多,OTC和保健品品牌產品的廣告傳播策略到底是什么呢?既然是“品牌產品”,那么該產品就已經存在著一批消費者,有一定的銷售額,具有一定的知名度。不同的品牌情況當然各不相同,不能一概而論,但是他們的基本點卻可以用一句話來概括:延續產品屬性印象,針對銷量增長面臨的問題,傳達明確的信息,符合目標受眾心理且記憶清晰的廣告創意表現,整合合適的媒介在恰當的時間以恰當的方式或頻次傳播。萬變不離其宗,不過,大道理人人會說,真做起來就是兩碼事了。廣告是一門兼具科學和創意的學問,取勝的方法有很多種,卻從來都沒有一成不變的常勝法寶,不同的產品、不斷變化的環境和各種制約條件,讓廣告事業樂趣無窮,以致有人說不做總統就做廣告人。哇!廣告人真了不起。我是不是廣告人?我不知道。就像總統一樣,不是說自己是就是的。哈哈。  

  下面我用一些案例來加以分析,以闡述影響傳播效果的一些常見關鍵因素。

  三勒漿:核心利益避重就輕,重新定位偏頗。

  我們都知道,三勒漿最初的成功是在學生市場,學生市場也一直是其主利潤來源。但其去年的“珠峰”篇廣告卻讓人將其與紅牛飲料緊密聯系起來(體力抗疲勞),也許這個廣告的初衷是想通過攀登“珠峰”來暗喻學生學業的登高峰,來傳達強力抗疲勞這樣一個利益吧,但是從其海報和電視廣告的表現來看,沒有體現其與學生學習的緊密關系。據悉,在廣告片播出前,三勒漿還贊助了中國國家登山隊、國家攀巖隊,組建了三勒漿戶外運動俱樂部。由此我們不難看出,三勒漿已經將自己重新定位為“體力抗疲勞”產品,這樣的目標人群有多少呢?他們一定計算過,會非常大,紅牛應該也算其競爭對手,但是紅牛的銷售渠道與三勒漿卻大不一樣。另外,從抗疲勞的廣告表現上來理解,紅牛與三勒漿的關系和江中健胃消食片與嗎丁啉的關系有類同之處,一個是針對日常,一個卻是針對略嚴重的情況,從其二者的銷售渠道上的差別似乎更印證了這一點(一個是快銷品渠道,一個是藥店為主商超為輔的渠道)。如果是登山運動抗疲勞,那人群定位就有點窄。放著其龐大的學生優勢市場不去深耕,卻將有限的力量去摻和一個沒有把握的市場,這有點避重就輕的嫌疑。

  三勒漿的廣告傳播帶給我們的啟示是:產品定位不能脫離其銷售渠道屬性,要謹慎的對產品進行重新定位。


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