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中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 營銷管理 > 突破鄉鎮終端生動化建設瓶頸

突破鄉鎮終端生動化建設瓶頸


中國營銷傳播網, 2005-09-01, 作者: 李國華, 訪問人數: 4393


  “終端生動化”是每個營銷人員在網點建設中的重點工作之一。提起終端生動化建設,不外乎為本公司產品爭取一個優勢位置,用條幅、橫幅來裝點氣氛、展臺展柜要設計醒目等等。但這些措施都是基于物的,每個家電廠家都會用到,而且受許多因素的制約,譬如在國美、永樂等大家電賣場中要爭取到優勢位置,直接與廠家的支持費用相關,在這方面,尺寸、規模都要經過嚴格的測算。而談到終端,大家電賣場是終端,鄉鎮小網點也是終端,彼終端與此終端差異懸殊,在生動化建設方面,鄉鎮網點如果簡單地克隆大賣場的布置、裝飾,只會讓你徒增困惑,直至工作難以開展。 

  今年初夏,奉公司的調遣,我來到福建某縣,對當地冰箱及空調市場進行為期4個月的調研。在馬不停蹄地對城區及下屬各鄉鎮的全部黑白電經銷網點進行一圈摸底拜訪后,感觸頗多。其中印象最深刻的就是鄉鎮網點的形象建設問題。在此之前,由于生活在城市里,習慣了大賣場醒目的展臺形象、規范的賣場布置以及琳瑯滿目的POP資源所營造出的熱烈的購買氛圍,驟然進入多數鄉鎮網點,恍然有從榮國府走到劉姥姥家的感覺。賣場布置凌亂、店面形象與門外車喧馬囂融為一體,給人陳舊的感覺。同樣,公司的冰箱或空調布置也難盡如人意。要求經銷商把我公司產品的位置調整得更有優勢、拿來公司的促銷資源如機身貼等、為經銷商上展柜就能解決問題嗎?顯然不行。由于鄉鎮白電網點多是近兩年開發的,經銷商的初始經營范圍多種多樣,從彩電、五金電料、日用品到制冷維修不等,而且現在仍然保持著混營的態勢。經銷商匿于局限,對國內冰箱、空調形勢了解較少,營銷思路和管理能力也相對不高,加上店面小、鄉鎮消費與城市消費型態大不相同等客觀因素,鄉鎮網點的終端非生動化因素也各不相同,需要業務員更多的辛苦工作。現將我在鄉鎮網點生動化建設中遇到的幾個典型案例與處理方法呈現出來,與方家探討。 

  一、對依賴關系性客戶,讓事實說話:

  在鄉鎮賣場中,由于人際關系的不封閉性,幾乎每個經銷商都有親戚、朋友以及層層介紹來的朋友的銷售圈子。由于村民對冰箱空調常識幾乎是盲區,使跟風消費和關系消費的現象更為突出。在拜訪網點時,許多經銷商坦言:關系消費占到總銷售額的60%~70%。這種不同于城市的消費型態,使得一些經銷商在對外拓展關系方面很努力,對賣場的形象、裝飾方面卻不用心。我公司某鎮Y網點就是其中的突出代表。店主蔡老板以前是鎮所在地的村長,關系很多,雖然賣場規模在本鎮只屬中等,但售貨能力極強,尤其依靠良好的關系網絡在當地做成幾筆工程機后,更將人情、關系的作用看得超過一切。我初次拜訪他的店時,店內凌亂不堪,左側是電飯煲貨架,遠看像蒙了一層黃塵;右側的架板上是歪歪斜斜的消毒柜,下面散亂擺放著童車。店中央最醒目的是標有我公司標識的空調展柜,卻不見空調,被一堆落地扇包圍著。店門外涼棚下堆著包裝完好的空調實體機。我向蔡老板提出充分利用我公司的展柜資源,重新布置店面形象時,蔡老板卻抱怨我公司空調缺乏樣機,而其他品牌的空調樣機都很充足。我解釋說公司外銷增長迅猛,樣機生產不過來,并提出補救措施,他對我的說法也很認同。半個月后,我再次登門拜訪,店內凌亂依舊,唯一不同的是空調展柜及風扇被撤到右側,一眼可見里面的彩電展臺,但上面空蕩蕩的。我問蔡老板,他說要進一批彩電。我問及店面形象的事,他一攤手:“空調銷售不需要店面陳列的,倉庫里貨源充足就行了。”談話間,有電話打進,他接話后,得意地向我晃了晃手機:“剛銷了一套空調,一個電話就搞定了!我這兒不需要店面怎么擺設的。”“您的朋友一定是事先知道您經營的我公司空調價格,再到其他賣場對比過同型號空調價格后,才打電話從您這兒買的,對吧?”他點頭。我又說:“那么,這個顧客看重的只是價格,我公司專打低端市場的空調品牌正好有這方面的優勢,但假如一個顧客看重的是省電呢?今年電荒如此嚴重,空調本身又是耗電大戶。他們來您這兒時,不能眼見為實,您的空口解說也會大打折扣。更何況,多數顧客很看重空調的外觀啊!”他不語,轉而卻說近期鎮政府新辦公大樓有一單工程要去談,到時請公司地區營銷中心主任和他一起去。我問:“既然鎮政府有您許多以前的同事,為什么還要公司主任一起去談呢?”他愣了一下:“不就是要增加談判的砝碼嗎?” 

  沒想到,正趕上地區永樂新店開張,營銷中心主任及業務經理忙得無法分身,蔡老板雖然使出渾身解數,工程機談判卻未能如愿成交,單子被另一品牌空調搶去了。得悉消息,我又去拜訪了一次。談到工程機的事,他有些蔫蔫的樣子。我趁勢指出他的失策之處:1.錯誤地把關系等同于銷售,然而,關系并不是獨有的,你的朋友可能同時也是其他經銷商的朋友;2.一些顧客并非憑關系就能達成購買意愿的,要對比多種品牌空調的價格、外型、功能、耗電等諸多因素,隨著生活水平的提高,顧客更注重購物體驗,你不注重形象,正是把資源白白浪費了;3.時下正是空調銷售旺季,不一心一意經營好空調,卻要進單臺利潤更低、且不在主銷期的彩電。自知失誤,蔡老板同意了我的形象布置要求:第一,重新布置店面,依據實際情況,不求漂亮,先求整潔;第二,將消毒柜、童車分放左側,而右側考慮上一個空調展臺,由我申請樣機及POP資源,形成局部亮點;第三,將我公司展架立于門外左側,缺乏樣機可將以前經營的某空調樣機掛上救急,然后以我空調機身貼將其標識掩蓋,下面放我公司未拆封的實體機;第四,門右側及路邊堆放銷售后的空調空箱子,等于向路人作了一次廣告。 

  一個月后,我去他的店里回訪。他喜滋滋地和我說,代理商給他訂的30萬的量已經快完成了,有望旺季結束后有新的突破。我祝賀他,他卻問我新出的快訊帶下來沒有。我回頭一看,原來他把上一期快訊復印后用膠帶粘貼在展臺上空調柜機樣機上了。 


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