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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 《新品上市完全手冊》第七章:新產品上市促銷執行及控制要點(下)

《新品上市完全手冊》第七章:新產品上市促銷執行及控制要點(下)

連載完


中國營銷傳播網, 2004-03-12, 作者: 魏慶顧凡賀亮, 訪問人數: 40663


第二節  消費者促消

  新產品上市,需要消費者盡快認知、了解、產生興趣,產生試用性購買、回購,到最后認可并忠誠使用。消費者促銷是加快和實現這個過程的手段。

  1.樣品派發

  2.折價券

  3.集點贈送

  4.幾率中獎

  5.免費試用、試吃

  6.訂購促銷

  7.圍墻標語下鄉

  8.新品專題Road Show活動

  消費者促銷活動的執行單位通常是企業的市場部或市場支持組。

  以下將分別探討各種新品上市常用消費者促銷的執行細節和控制要點。

  (一)樣品派發

  活動簡述:

  在確定的時間、地點,將新產品樣品免費派發給目標消費者。

  其有兩種基本的操作方式,即“入戶派樣”及“隨機攔截式派樣”。隨機攔截式派樣多選擇商場內外、鬧市街頭作為派樣地點,其雖然操作簡單但因派發對象的隨意性而效果較差。以下只要針對“入戶派樣”進行說明。

  活動目的:

  直接實現消費者對新產品的初次嘗試。樣品派發是最有效的也是最昂貴的介紹新產品的方式。

  活動適用范圍和前提:

  1.新產品有“創新性”,容易被消費者接受。如產品有新用途、特殊目標消費群、全新的品牌等,上市鋪貨時就應考慮進行樣品派樣。

  2.有足夠的促銷費用支持

  操作要點:

  1.制訂詳細派樣計劃。典型的派樣計劃內容如下:

  1)目標(為什么要進行派樣活動)

  2)產品(確定直接用產品還是專門制作“派樣包”)

  3)方式(確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣)

  4)對象(派樣消費者特征,比如“高教育、高收入的成年男性”)

  5)時間(派樣活動持續的時間)

  6)制作派樣計劃管控表(派樣場次、數量、時間的計劃)

  7)預算

  2.典型的“派樣管控表”如下:

  3.在派樣計劃獲準執行后具體的工作流程如下:

  ·聯系派樣場地(征求家屬區、學校、物業辦的同意;并找到附近可配合工作的單位,如零售店、小賣部等)

  ·招聘促銷員

  ·培訓促銷員(務必統一服裝、統一派樣“話術”)

  ·實地確認派樣地點、時間(與居委會、學校、物業辦最終確認,公關)

  ·對派樣小區進行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報

  ·聯絡配合單位(確認時間、地點,提前準備)

  ·產品到位

  ·促銷員到位

  ·分發樣品

  ·協同派樣(陪同促銷員一道,觀察其派樣過程)

  ·流動稽查(以隨機抽查的方式檢查已經派過樣品的住戶,確認促銷員派樣的真實性、規范性)

  ·與派樣同步進行強力鋪貨,確保該小區售點新品的鋪貨率100% 

  ·清點物品

  ·活動總結

  ·感謝配合單位

  ·結束

  控制要點:

  1.“入戶”不一定只是到居民區,根據上市產品的不同,它還可以是學校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網吧等各種特殊場所。其最大的好處就是:在派樣之前先鎖定目標消費群,有針對性的使用促銷資源。比如對兒童食品的派樣就應該選擇小學內或門口,而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區比較適合。

  2.在入戶派樣中“確認派樣地點”最為重要。派樣的對象必須符合目標消費群的特征,否則將失去意義。如不同的住宅區、家屬區的人口結構會有不同,甚至同一住宅區中每棟樓的居民平均收入、職業背景都有明顯差異。通常可以通過以下幾種方法判斷住宅區或某一棟居民樓是否符合派樣標準:

  ·隸屬單位判斷法。家屬區一般都是所在單位職工的集中居住區,可通過對這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標準。比如金融系統、電信系統、電力系統的家屬區就比廠礦單位、學校的家屬區要富裕的多;高檔商品的派樣在那里就比較適合。

  ·詢問法。往往一些商品房的住宅小區也是由一些公司或機構集體購買的;所以,可以向物業辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。

  ·垃圾觀察法。是在沒有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀察其生活用品的“檔次”如何,高收入者較為集中的樓群,其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。

  4.必須征得管理部門的許可,提前“拜碼頭”,這一點要萬無一失。公關禮品要在活動開始之前就給物業辦或居委會;否則,在派樣進行中會被沒收、罰款。

  5.派樣前要在家屬區選擇位置十分醒目的商店,協商做成陳列示范店,提示過住居民XX新品來了;派樣前2——3天要在家屬區貼海報告知派樣信息;要保證派樣結束同時,該小區附近商店的新品鋪貨率100%(派樣有效期為24小時,消費者品嘗你的派樣品覺得不錯,下樓在商店里買不到,很快就會忘掉)。

  6.嚴格的現場監督是派樣活動成功的關鍵。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數字考核促銷員;促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認。因此,督導人員必須加強巡視。協同派樣和流動稽查非常重要,并且警告促銷員“一旦發現將扣發所有勞務費”,使促銷員始終保持緊張和壓力。

  7.另外,入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始,向底層派發。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些,避免爬到三樓就半途而廢。

  8.在做派樣規劃時,千萬注意:沒有一定規模就不可能產生效果。理論上應該覆蓋符合派樣消費群標準的所有居民區;比如每城市進行50—100個小區,每個小區5-10棟樓,總數1萬到10萬份是一個可以參考的指標。

  9.當新產品單價較高,就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”,以降低成本。

  (二)折價券

  活動簡述:

  廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”,持有它的消費者在購買產品時可享受規定的價格優惠。

  重要說明:折價券及附贈品是刺激消費者對新產品的初次購買的促銷方式;但是其目的各有不同:

  1)折價券對價格敏感度高的產品比較有效,而且主要目的是刺激重復購買

  2)附贈品促銷主要針對一些有特定消費群體的產品,為了提升產品的“價值感”。

  活動目的:

  提供“可量化”的價格刺激,誘導消費者對新產品的早期使用。

  范圍和前提:

  在以下情況下應考慮使用“折價券”:

  1.產品價格比市場上同類產品高

  2.主要競爭者已經推出了與新產品近似的產品

  3.新產品的對消費者的產品利益點不突出,沒有絕對的優勢

  4.消費者對產品的價格敏感度高

  操作要點:

  1.根據產品特點的不同有多種基本的操作方式,如下表:

  2.在選擇了基本操作方式后,就應著手促銷活動的各項工作。以“產品附加再購買”為例說明如下:

  ·確定活動方案(時間、區域、規則、折價兌付流程、預算)

  ·確定包裝告知信息。如“憑此券(或促銷包裝)購買康師傅冰紅茶(500ml)一瓶,建議零售價3元,而現在只須2元!截止時間:2002年6月1日”

  ·修正產品包裝

  ·促銷產品上市

  ·典型的“折價券兌付流程”為:

  1)消費者憑折價券在零售店再次購買

  2)零售店憑折價券向批發商退還差價

  3)批發商憑折價券向經銷商退還差價

  4)經銷商清點所有折價券在活動結束后向廠家退還差價,或沖抵貨款

  控制要點:

  1.慎重選用“折價券”促銷。折價券促銷的前提是讓消費者感受到具體的折價幅度,這樣才會刺激消費者購買;而很多情況下,零售商并不希望消費者知道廠家的“建議零售價”。特別是在新產品上市的時期,零售商總希望“溢價”銷售獲取超額利潤。因此,必須考慮企業對通路實際的控制能力,否則會因通路的強烈反對而處于“兩難”的境地。

  2.廠家的通路掌控能力弱或者新產品零售價格混亂的情況下禁用折價券促銷。

  3.對通路體系“退還差價”實際作業的工作量有充分的準備。誠然,“折價券”的利益是給消費者的,但是其活動的開展卻必須以來與零售商、批發商密切的配合。否則,消費者拿著折價券到零售店購買,店老板拒絕給以“優惠”怎么辦?所以,必須實現差價的及時清結的制度,提前預支差價款項備用,做到客戶隨到隨付。

  4.折價優惠的幅度一定要有足夠的“吸引力”。要知道,消費者已經用“原價”買了一次新產品了!根據新產品的盈利水平的的不同而定,10%-30%的優惠是一個可參考的指標。

  5.“新產品附加再購買”的折價券促銷一定是在新產品上市前的包裝設計中已經確定的。如果在新產品上市后才決定開展的話,就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運用報紙、成熟產品等其他形式了。


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魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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