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《新品上市完全手冊》第七章:新產品上市促銷執行及控制要點(上)


中國營銷傳播網, 2004-03-04, 作者: 魏慶顧凡賀亮, 訪問人數: 63406


  促銷,顧名思義,促進銷售的方法。

  在市場競爭日益慘烈的今天,促銷已經偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意,成了打擊競品或搶占市場份額的常規手段。尤其是新產品上市,幾乎所有的工作環節都牽涉促銷。

  做促銷不是拍廣告片,各企業促銷手法雷同,誰也玩不出什么創意和花樣來。

  決定企業促銷效果主要因素有兩個: 

  ·促銷做的準:在合適的時間和市場環境下運用合適的促銷方式;

  ·促銷做的到位:對一個促銷活動各環節工作的細致布置和切實執行。

第一節 通路促銷

  新品上市,通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨,并出讓他們僅有的柜臺空間,擺放新品,通路促銷是一個有力的武器。

新品上市可采用的通路促銷手法為:

  1.經銷商新品訂貨會

  2.經銷商價格折扣促銷

  3.經銷商銷售競賽

  4.批發商進貨搭贈

  5.批發商訂貨會

  6.批市陳列獎勵

  7.零店鋪貨獎勵

  8.隨箱附贈刮刮卡

  9.箱皮回收

  10.零店陳列獎勵

  通路促銷的執行單位通常是企業銷售部門。

  以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執行細節和控制要點。

  (一) 經銷商新品訂貨會

  活動內容簡述:邀請全部的經銷商參會,通過新品的演示介紹,現場訂購的優惠政策,鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購新品的會議促銷方式。

  活動適用范圍:

  新品上市要求迅速鋪進經銷商網絡,營造全面上市氣氛。取得大量訂單,迅速回籠資金。

由于新品上市訂貨會費用較大,一般用于戰略性新產品的上市。

  活動方案撰寫要點:

  1、訂貨會實施方案的一般步驟。

  1)確定經銷商參會人數。

  根據上市范圍鎖定參會經銷商人數,以備后續訂房、訂餐位等一系列工作。

  2)確定會議議程, 

  如會議議程包括:簽到時間、大會開始、領導致辭、產品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節目、會議結束時間、撤離酒店時間等。

  3)確定費用預算。

  費用預算的主要開支項目:會務費(包括住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等);經銷商路費、現場布置費用(展臺布置、展板制作、大型噴繪、產品陳列架制作,彩旗、條幅、升空氣球租金等);媒體報導費用(邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等);臨時人員勞務費;其它費用。

  4)確定會議準備事項。

  物品準備包括:印制會議手冊和訂貨單,樣品申請、準備產品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量的DM、海報、串旗、產品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等, 

  工作事項準備包括:成立訂貨會工作小組、調集人員組成團隊、與營業的活動協調說明會、通知經銷商參會、聯系酒店預訂房間及會場、進行會場布置、制作產品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯系氣球服務公司。邀請相關媒體。

  5)會議召開。按當日會議議程進行。

  6)會議結束,安排歡送經銷商,會議現場物品回收,撤離酒店。

  活動執行要點:

  在訂貨會的執行中,應特別關注如下要點:

  1)雖然已經初步確定參會經銷商人數,但仍會有人缺席,有人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂,防止出現房間不夠或空置。

  2)訂貨會現場布置應作到:酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛;酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌;酒店前臺要有廠家人員接待來客;會場門口要有產品標準陳列展示、產品說明展板、公司簡介展板;會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。

  3)會議主持人一般為銷售經理/企劃經理或產品經理,主席臺就坐公司主要領導。

  4)經銷商要有會議手冊,內容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負責人(包括就餐事項負責人、住宿事項負責人、訂票接送事項負責人)、接待電話、酒店房間安排等。

  5)訂單數量并非越高越好。叮囑業代核對各經銷商訂單數量,并查對該經銷商歷史銷量,計算月度平均銷量,看訂單數量是否與之相符,若訂單量高出平均銷量數倍,則可能出現虛假訂單。

  6)會后核對禮品發放清單,并與會務計劃對比,計算實際發放量,審驗庫存數量。差異較大,追究相關人員責任。

  7)進行同級別酒店會務費的詢價對比,核對使用數量,如房間入住天數,菜單菜品、酒水數量,展板制作費,氣球、展臺等物品的租金。如差異較大,追究相關人員責任。

  活動執行中常見的問題:

  一、虛假訂單。部分經銷商在會議現場訂貨與會后實際提貨數量不符,甚至出現只訂貨不提貨的情況。

  解決方案:

  訂貨會后,業代隨即將經銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較,發現差異較大訂單,剔出進行二次訂貨追蹤,并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量,保證每張訂單不夸張,不落空。

  二、獎品流失。訂貨會中會有現場評選訂貨狀元等獎勵活動,會中將準備一定數量較為貴重的禮品,由于會場人員流動性大,工作人員忙亂或本身有貪污行為,都有可能造成獎品流失。

解決方案:

  a)委派專人集中管理會議禮品,可在酒店設立會務組單獨房間,存取禮品。

  b)建立會議紀要,內容包括評獎活動詳細結果及贈品發放數量、中獎人等情況,并盤點禮品庫存,杜絕禮品流失。

  三、會費流失。會務費用支出項目較多,且數目較大,易于形成發票虛開、吃拿回扣等。

  解決方案:

  反復審核會務計劃的項目安排及各項費用明細預算,建立物品、服務詢價機制,對房間數量、使用天數、用餐及其他項目等細節進行逐一記錄,并盤點庫存剩余品,形成嚴格管理態勢,減少費用流失。

  (二)經銷商價格折扣促銷

  活動簡述:

  經銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。

  說明:常見的經銷商折扣為坎級獎勵(如1000---1999箱,單價30元/箱;2000箱以上,28.5元/箱;1000箱以下,按標準價31.5元/箱)這種政策可以鼓勵經銷商大量進貨,短期銷量提升較快,但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大,進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件,控制不好會做亂價格,做死市場。

  活動目的:

  刺激經銷商對新產品大批量的購買,建立必要的通路庫存,以備產品向下游客戶的持續推動。

  活動運用范圍和前提:

  1、新產品優勢不明顯,到底“是否好銷”是個問號,加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經銷商會產生觀望態度和遲疑心理,這時利用價格折扣促銷,促其早下決心,增大訂單量;

  2、新品上市階段,競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動,本品當加大折扣力度和競品搶資金。

  3、經銷商其他品類的產品占用資金過大,特別是季節性商品(比如在每年春節前夕就是酒水銷售的旺季,而此時要上市方便面新產品就會遇到與酒水爭資金的問題)。

  操作要點: 

  1.確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產品

  2.設定不同的級別,不同規模和出貨量的經銷商應有不同的折扣額度

  3.制訂促銷方案,經權責部門核準后由銷售部門通知相關客戶

  4.客戶計算其需求數量,并按活動方案之相應折扣價格打款;財務部依據促銷方案規定,直接扣減相應價格后開具發票

  5.物流部門按財務部門確認的“出貨單”辦理發貨作業;

  控制要點:

  1.價格折扣也可不以價格或產品搭贈形式體現,改為禮品搭贈(如:進500箱獎自行車一輛,進2000箱獎傳真機一部,這種方法可以減少砸價的可能性)

  2.價格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經銷商”,因為給批發商的價格折扣通常會帶來批發價的不穩定,非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。

  3.坎級進貨價格折扣極易引起砸價,要注意執行的時間控制,分階段進行,并輔以控價手段。

  a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內。(以客戶完成一次打款時間為準,而且應該將節假日銀行休假經銷商無法打款的因素考慮進去)。

  b、第一階段坎級定低。(如:200箱、500箱、800箱獎勵0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱),低坎級獎政策可以保證小戶都能參與獎勵,調動小戶積極性,降低入市門坎迅速完成所有經銷商(尤其是城市里的小戶)全面進貨,有助產品鋪貨率提升;

  c、在第一階段成功執行,小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上,第二階段增大坎級。(如:1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱)此階段可調動大戶、中戶積極性大量進貨,并促進產品向外埠擴散。

  d、尤其在增大坎級的第二階段企業要加大對大戶出貨價的監控,推出規定價格,對新產品外包裝進行地區標記。同時,收取經銷商新品經營保證金,各地銷售經理和業代加強市場監管,一旦發現有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

  e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經銷商大量進貨向下游銷售,但決不是鼓勵大量屯貨(過量屯貨是沖貨的元兇),在促銷期要結合每個客戶以往的銷售歷史,對其新品接貨量進行分析,如發現該客戶訂貨量畸形增大,馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為,在惡果未形成之前將問題解決。

  f、要求業務代表此階段嚴格巡查經銷商庫房和出貨流向,制止爆倉或倒貨現象。


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魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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