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中國營銷傳播網 > 營銷實務 > 《新品上市完全手冊》第六章:新品上市執行&監控(上)

《新品上市完全手冊》第六章:新品上市執行&監控(上)

臨門一腳:按計劃行動,實現目標。及時糾偏,全程監控。


中國營銷傳播網, 2004-03-01, 作者: 魏慶顧凡賀亮, 訪問人數: 30624


  首先,讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發掘市場機會→根據市場機會“訂做”產品概念→到評估這個“概念”對本企業是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應準備工作。

  現在“萬事具備,只欠東風”,到了落實上市計劃“臨門一腳”實現銷售目標的最后關頭了。

  在這一階段,企業需要注意三件事:

  一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位;

  二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區;

  三、在新品上市執行的整個過程中,對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控,及時糾偏,為上市執行工作“保駕護航”。

第一節 提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

  新品上市執行由銷售部人員完成,在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感,是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗,就是在這幾個方面上出現偏差。

  1、關注度不足:

  企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠,——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明(動員)大會,上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務,公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心,新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品,大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷,迅速起銷量上,這樣做要輕松的多,效果(銷量提升)也明顯的多。

  2、信心不足:

  企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間,業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么?他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行,死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來,會直接影響整個銷售隊伍的士氣,給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

  其實真正成熟的銷售經理對新品(包括口味、包裝、價格、促銷等要素)的設置有不同意見應該通過正常渠道反應,給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議,另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦,以免其“妖言惑眾,擾亂軍心”。

  3、方向感不明確:

  在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求,常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然,不知從何處下手。方向感是最好的激勵,企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求,給業務人員方向感,讓他們明白“過程做的好、結果自然好!”只要能把新品推廣的過程指標(鋪貨、陳列、促銷執行等)落實到位,銷量自然來!

  具體動作:

  一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

  1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會;

  2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務;

  3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注(具體方法見第三節:建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態);

  4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”,并進行獎罰激勵;

  5、舉辦銷售競賽(如:新品銷售冠軍)對優勝者予以公開表彰和獎勵(如:頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金);

  6、人員獎金考核制度,要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核;

  7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核,指出工作漏洞,現場獎罰,并通報全廠;

  二、扼制“新品不好銷”的負面言論,樹立新品必勝的信心

  1、首先,在新品上市行銷過程中,企劃部要注意定期與一線人員溝通,了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨,為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意,我們需要收集的僅僅是市場反應,而不是怨氣和牢騷!只要公司沒有正式宣布該產品“下市”,決不允許銷售人員發出“這個產品有問題!” “死定了!”“這個產品不好銷!”等負面言論擾亂軍心。

  2、端正會議風氣;

  管理者話術示例:“諸位作為銷售人員,要記住一條原則——“多提建議,少提意見!”什么叫提建議?比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力,同時就要講出你自己的看法來,你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力!這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見?就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入,實際上這都是在找借口!推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么?奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人,請你先反省一下自己的工作態度!”

  3、領導親自督辦,在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀,一來是學習新品運作的成功經驗,二來證明新品好銷,完成可以上市成功,給全體人員增強信心;

  4、對新品銷售業績不佳(尤其是發牢騷、散布負面言論)的人,月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會,領導指出他市場上的低級錯誤(如:經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等)并現場處罰,讓大家引以為戒,幫助他認識自己的錯誤,使他的所謂牢騷不攻自破。


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魏慶 魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓創始人、從基層業代做起,十二年銷售實戰經驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內資企業銷售經理、品牌經理、銷售總監等職。國內多家營銷專業媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓光碟,在國內50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: [email protected]
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