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分公司如何開拓市場?


中國營銷傳播網, 2004-01-30, 作者: 陳志懷, 訪問人數: 67851


  二十一世紀的市場是一個智能營銷的市場,市場上真正最需要的是集各方面知識于大成的營銷人才,既能單兵作戰,又能策劃及執行大的營銷戰略戰術。要有才氣,虎氣和義氣。既會作人,又會做事,因篇幅有限,此次僅就銷售市場中的一些細節于大家共同商討。

  (一)我每開一個市場,首先面臨的就是與方方面面的單位和個人打交道,其中最主要有政府管理部門,媒體,經銷商和公司總部,打交道的過程中營銷經理應該抓住主動權,因為打交道的目的就是為了獲得支持,只有這樣也才能更好的實現目標。

  第一, 如何在與政府部門打交道中抓住主動權?

  A、在與政府部門打交道的過程中,首先不卑不亢,熱情大方。第一次與他們打交道,一般不要帶著問題,即使帶著很急的問題,也不宜一去就切入話題,應首先表現出尊重他們,是新到貴地來“拜碼頭”的,向他們介紹我們的企業,我們的產品以及到當地來的打算,在談話中逐步找出共同點,讓他們感受到我們的價值取向,也是為了發展當地經濟,更感受到辦企業的艱辛,從而喚起關切之心。

  我當時剛到江蘇省時,先準備在無錫投入重點,影響南邊蘇州,北邊南京。無錫當地的媒體事先早就向工商及一些政府部門打了招呼,要對我們實行封殺(因為麥肯代理廣告時華東未能操作好,歉了很多廣告費,而工商關系也未能溝通好),誰開口子就孤立誰。我深知工作的艱辛,一到無錫,連夜找到當地的業務摸情況,第二天,我讓以前無錫藥材站很有名的一個朋友請了當地兩家很有影響的報紙總編一起吃飯,的三天專門拜訪市工商局,帶去了前任經理答應而未能實現的禮物;多次交流后使他們覺得公司現在的這一批人值得信賴,值得交往,同時說過的話一定要實現,因此對我們的態度由敵視到提供方便,比如我們的一些廣告打擦邊球等。

  另外,我招的個別業務人員也是當地政府部門的直系親屬,有一次一個城市的辦事處被一個工商分局查封,通過關系短短幾天就沒事了,而且又結交了一幫新朋友。

  隨時問候與拜訪,增加感情投資,緊緊抓住中國人情的心里。

  B、貫徹資本運營的思路,提高辦事效率。曾經剛到云南昆明,當地的政府部門對藥品廣告管理十分嚴格,每發布一條廣告,都必須要審批,還有產品的準銷證,準宣證等很難在短時期半下來,通過了一些關系,以及比較深層的交往,他們對我們的態度比較好,原來是一周乃至兩周才能辦完的事,現在三四天就能辦好,但還是很麻煩,后來我們聘請一位熟悉的人為我們代理審批,效果更好,當然也請了他們到公司總部參觀了一回。

  C、風險要分散,我們到異地,廣告宣傳不打點“擦邊球”難以起到應有的效果,而打“擦邊球”又有一定的風險,因此要學會將風險分散,讓別人承擔風險。例如:我曾經在北方一個城市某報做過一個通版廣告,廣告上有一些嚴格說來不太符合現行廣告的內容,我就要求此報審稿,同時盡量說服他們通過,這樣就是讓報社與我一起承擔風險。還有一個城市,市工商局下面有一個廣告公司,總經理也是工商局主管廣告的干部,我通過了解,廣告公司的實力還不錯,順水推舟的把一部分廣告給他做,這樣其他一切宣傳事宜一路綠燈,但不能全部給他做。

  第二, 與媒體單位打交道如何抓住主動權?

  A、 先是要表現出公司的實力。我們可以拿出我們在各地做的通版或半版報紙廣告,這些氣勢磅礴的廣告是無聲的語言,它告訴媒體我們是一個大的廣告主,這樣我們就能獲得媒體單位的熱情關注和重視,我們也就有了獲得優惠價格的籌碼。比如我們曾經在云南昆明與音樂臺簽訂合同時,讓他們首先感受到我們的公司大,是一個大廣告主,一個月合同,每天十二次,每次一分鐘,時段任選,廣告費12000元,同時每個月還送八次二十分鐘的現場解答時間。只要有實力,媒體會盡力幫助你,幫你免費策劃、制版、拍攝專題片……

  B、 加緊學習,迅速了解各種媒體運作的基本技能。我們在宣傳企業,宣傳產品的商品品味,宣傳我們企業管理者的過程中,會讓我們合作的媒體人員對我們增加好感,增加敬意。同時要強化我們與他們同為文化人,我們是代表文化人在從事事業和科技興邦的大業,讓他們從內心深處感到我們與他們處在同一個層次上,是在同一條船上,讓他們真心支持我們。要做到這一點,各市場的負責人一定要體現自己文化人的素質,至少了解各種媒體運作的基本知識,這樣才能加強主動地位。比如懂一些電視、報紙方面的知識:傳閱率、CPM、記憶率、GRP等。

  C、 一般不要付預付款。與媒體打交道,一般不要付預付款,先付預付款有幾種不利之處:首先失去控制對方的強有力武器,無法有力地保證廣告發布的質量和數量的,本來你是“上帝”,可由于你付了預付款,為了保證盡可能好(很難有最好)的光嘎發布效果,你要反過來求別人,往往求了別人,最后的結果還是不能令人滿意;其次,先付了預付款,也不是企業發展過程中資本運營的最好方式。最后,你承諾給媒體的付款期,務必實現付款。

  D、 若有可能,要多為媒體做一些道義上的支持和幫助,這樣有助于今后更好的合作,使我們處于更主動的地位。曾經在江蘇做了一則與腦白金的對比廣告,工商部門要處罰報紙,我們知道信息后,馬上利用我們與工商較好關系的條件,為該公司說情,使其只受200元的處罰,我馬上送200元現金給公告部經理,讓該報社深感我們合作的誠意,后來的合作對我們就更有利了。

  E、 當地的媒體盡量照顧到,不管是500元或一兩千元的合同的。(特別是報紙)。開始當銷售經理時,在一個省作廣告,只注意了大媒體,忽略了小媒體,結果有一家小報社接了幾個消費者的投訴,并大做文章,壞口碑一日千里,產品的銷量大大下降,后緊急想辦法,并由該報社出面才扭轉劣局。

  F、 不貪小便宜,增強人格力量,避免吃虧上當。只有這樣,才能增強我們的人格力量,使對方在內心對我們產生敬重感,更有利于我們的討價還價。


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